2008年年初，可口可樂(lè)公司在中國(guó)大陸地區(qū)又重磅推出了另一款非碳酸飲料——可口可樂(lè)“原葉”茶系列產(chǎn)品，以迎接即將到來(lái)的炎夏。本次推出的“原葉”茶系列包括“原葉”冰紅茶和“原葉”綠茶，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味研發(fā)，突出的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）是采用100%的真正茶葉泡制而成，而非市場(chǎng)上常見(jiàn)的茶粉調(diào)制�！　�

　　上市的背景

　　近年來(lái)，隨著碳酸飲料市場(chǎng)份額的逐步萎縮，代表健康、自然的茶飲料和果汁飲料已成為時(shí)尚新寵。茶飲料在國(guó)際上被稱(chēng)為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。在非碳酸飲料領(lǐng)域，成

　　在中國(guó)，茶飲料市場(chǎng)起步自1993年，2001年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。近幾年，中國(guó)的茶飲料幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%。在歷經(jīng)了幾番大戰(zhàn)后，目前，茶飲料市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置。根據(jù)左亮營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的預(yù)測(cè)，2008年國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)總銷(xiāo)量可達(dá)9.97億標(biāo)箱，總額將超過(guò)400億人民幣。

　　在親眼目睹了國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之后的可口可樂(lè)，近幾年陸續(xù)推出了冰極紅茶、冰極綠茶及茶研工坊等一系列茶飲料，加入了茶飲料圈地者的行列。憑借其嫻熟的快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)，可口可樂(lè)硬是在國(guó)內(nèi)近乎白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。于是，嘗到甜頭的可口可樂(lè)在經(jīng)過(guò)前期的周密調(diào)研之后，在2008中國(guó)奧運(yùn)年聯(lián)合雀巢推出原葉系列茶飲料，大舉進(jìn)攻茶飲料市場(chǎng)。　

　　上市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)方案

　　為營(yíng)造原葉茶上市的強(qiáng)勁勢(shì)頭，可口可樂(lè)公司一方面不惜投資重金建設(shè)和改造生產(chǎn)線(xiàn)；另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)上，更投入大量人力物力對(duì)上市進(jìn)行精心策劃。為了迅速制造高識(shí)別、高辨聽(tīng)、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本來(lái)不及反應(yīng)過(guò)來(lái)，就以迅雷不及掩耳之勢(shì)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌的氣勢(shì)，可口可樂(lè)原葉品牌采取了高舉高打的強(qiáng)勢(shì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略對(duì)原葉進(jìn)行推廣：　

　　第一：在廣告方面，可口可樂(lè)公司沿襲了茶飲料巨頭——統(tǒng)一和康師傅新品上市必請(qǐng)形象代言人的成功經(jīng)驗(yàn)，花巨資邀請(qǐng)國(guó)際巨星成龍及其兒子房祖名代言原葉茶，透過(guò)他們健康的形象傳遞原葉 “鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號(hào)及健康百分百的品牌形象。在廣告?zhèn)鞑ド�，可口可�?lè)對(duì)這一廣告采用了類(lèi)似寶潔的“無(wú)縫隙戰(zhàn)略”，在全國(guó)30多家衛(wèi)星電視和地方電視上進(jìn)行多次滾動(dòng)播出，基本覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時(shí)間。通過(guò)這一高關(guān)注度的明星代言廣告的頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味，原葉100%”的品牌口號(hào)及健康百分百的品牌形象迅速街知巷聞！

　　第二：在促銷(xiāo)方面，可口可樂(lè)公司啟動(dòng)了在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)3400萬(wàn)人群進(jìn)行免費(fèi)派樣試飲，覆蓋30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者的龐大計(jì)劃。這個(gè)龐大的計(jì)劃在飲料行業(yè)里可以說(shuō)史無(wú)前例的，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有一個(gè)茶飲料品牌針對(duì)如此大的目標(biāo)人群進(jìn)行試飲活動(dòng)，足可見(jiàn)可口可樂(lè)對(duì)獲取全面進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)最后勝利的信心和決心！為了保證促銷(xiāo)活動(dòng)的成功，可口可樂(lè)在所有促銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)上對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念進(jìn)行了徹底的貫徹：在這次龐大的試飲中，不但在包括陳列架、紙杯、派發(fā)工具等的所有物品的VI（視覺(jué)識(shí)別）都與電視廣告進(jìn)行了統(tǒng)一，而且還讓所有負(fù)責(zé)派發(fā)的促銷(xiāo)人員在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中都戴上了成龍及其兒子房祖名兩位代言人的特制面具。通過(guò)這些將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念進(jìn)行徹底貫徹的舉措，極大的加深了消費(fèi)者對(duì)廣告的回憶和印象！北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、重慶、杭州、昆明……，原葉茶試飲促銷(xiāo)活動(dòng)所到之處都獲得了極大的成功！

　　第三：在渠道推廣方面，可口可樂(lè)公司首先在各地舉辦了聲勢(shì)浩大的新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各地各級(jí)媒體到場(chǎng)采訪，制造新聞傳播效應(yīng)，讓各地經(jīng)銷(xiāo)商未見(jiàn)產(chǎn)品，先聞其聲，讓那些有意進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商蠢蠢欲動(dòng)；然后又趁熱打鐵在各地舉辦了推廣會(huì)，邀請(qǐng)各地經(jīng)銷(xiāo)商參加訂貨會(huì)，通過(guò)成龍及其兒子房祖名兩位代言人到場(chǎng)參與以及對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的演示，使經(jīng)銷(xiāo)商迅速產(chǎn)生經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的興趣，做出批量進(jìn)貨的決定！為了保證渠道推廣的成功，可口可樂(lè)在所有渠道推廣活動(dòng)的細(xì)節(jié)上對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念也進(jìn)行了徹底的貫徹，極大的加深了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)原葉品牌的印象！

　　第四：針對(duì)茶飲料主流消費(fèi)群體——14～35歲之間的年輕人日常生活中大多數(shù)有喜歡上網(wǎng)的習(xí)慣，可口可樂(lè)公司在原葉品牌的上市推廣中，鑲?cè)肓司W(wǎng)絡(luò)推廣：與國(guó)內(nèi)最大的青年娛樂(lè)互動(dòng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)——貓撲網(wǎng)共同舉辦了“原葉邀你秀出百分百時(shí)刻”活動(dòng)。消費(fèi)者只要登陸活動(dòng)官方網(wǎng)站貓撲網(wǎng)，上傳與家人、或朋友、或同事的兩人合影，表達(dá)您與他或她的100%時(shí)刻，參與投票，就有機(jī)會(huì)在上海與原葉品牌代言人成龍、房祖名 “零”距離接觸！這一符合主流消費(fèi)群體興趣愛(ài)好的活動(dòng)立即引來(lái)眾多網(wǎng)友的關(guān)注，點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升，報(bào)名上傳的人數(shù)不斷增加，很好的配合了原葉品牌的上市活動(dòng)。

　　除了綜合運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的各種策略，為了增強(qiáng)原葉品牌的親和力，讓消費(fèi)者迅速接受這個(gè)新的茶飲料品牌，瓦解消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的忠誠(chéng)，可口可樂(lè)公司還在原葉品牌的上市推廣中加入了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)！2008年3月29晚，主題為“和諧社會(huì)，100%健康生活”的可口可樂(lè)原葉百分百生活榜樣愛(ài)心義賣(mài)大型公益活動(dòng)在�？谑幸诵缽V場(chǎng)隆重舉行；在南京，原葉上市后的第一個(gè)月（3月9日-4月9日），在南京所有的蘇果賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一瓶原葉，可口可樂(lè)就捐贈(zèng)0.2元給南京市園林局，用于南京的綠化建設(shè)……類(lèi)似的公益活動(dòng)在眾多的城市舉辦，“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，可口可樂(lè)在原葉上市中運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的這一舉措不但為原葉品牌在建立高知名度的同時(shí)贏得了良好的美譽(yù)度，同時(shí)也為原葉在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的外部環(huán)境基礎(chǔ)。

　　目前，原葉品牌茶系列上市已經(jīng)有一個(gè)多月的時(shí)間了，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，北京、上海、杭州、南京、廣州等大中城市的絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)訂購(gòu)或開(kāi)始銷(xiāo)售第二批貨，由此可見(jiàn)渠道的信心已經(jīng)建立起來(lái)；而從終端反饋回來(lái)的消息，大多數(shù)的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)良好，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。至此，原葉品牌的上市首戰(zhàn)已經(jīng)取得初步的成功。